BRAND EXPERIENCE Um tempo para os sentidos

Atualizado: 30 de abr. de 2019

DROPS 1


Atualmente, ainda que tenhamos cinco sentidos, poucas empresas prestam atenção para o complexo efeito que a sua marca possa exercer nas pessoas. Olhando para a marca de uma maneira diferente da de seus concorrentes e criando uma experiência sensorial coerente e global para ela, pode-se conseguir estabelecer uma imagem impactante que consiga se fixar na mente dos seus clientes e prospects.


Aqui estão alguns fatos interessantes:

  • 82% dos clientes acreditam que um evento multissensorial é a forma experiencial de comunicação que provavelmente levará à compra

  • 8 de 10 consumidores que tiveram uma experiência positiva com o uma empresa falaram sobre a marca.

  • 70% dos consumidores acreditam que as emoções representam 50% de sua decisão de compra.

  • 9 em cada 10 consumidores acreditam que testar o produto através da experiência é a melhor maneira de obter informações sobre a marca.

  • 66% disseram que o marketing experiencial afeta positivamente sua opinião sobre a marca.

Uma importante pesquisa mostrou que a comunicação sonora é tão ou até mais importante do que a comunicação visual. Testes feitos sobre a pregnância da marca Intel Inside, mostrou aos pesquisadores que o logotom da Intel é mais reconhecível e memorável para o consumidor do que o logo Intel Inside. Do mesmo modo, uma pesquisa conduzida pelo

Dr. Trygg Engen da Brown University mostrou que a nossa capacidade de recordar odores e aromas é muito maior do que a nossa capacidade de recordar o que vimos no passado.


A Apple vem explorando a sua identidade sonora há anos. O característico som do startup de seus computadores emociona os fiéis clientes da marca e impressiona os que ainda não são usuários da marca.


Mac startup sound


Claramente, muitas empresas estão perdendo oportunidades de explorar plenamente as possibilidades sensoriais existentes na criação da identidade e personalidade de suas marcas.


A B.O.C. Gases de Guildford, Inglaterra, é uma das várias empresas que têm realizado experiências olfativas comerciais para seus clientes. Ela criou o aroma de roupa recém lavada para Thomas Pink, famoso camiseiro da Jermyn Street, em Londres, e criou a fragrância de couro para uma revenda de automóveis. 

Duncan Roberts, gerente de vendas e marketing da BOC, afirmou que muitas empresas já estão solicitando a criação de "logos olfativos ou smellbrands" para serem aplicados juntamente aos seus logotipos corporativos.


No Brasil, muitas empresas que já desenvolveram suas marcas olfativas e imprimem seus cartões comerciais com o perfume de suas marcas. 

As aplicações práticas apresentadas por Martin Lindstrom em seu livro BrandSense são importantes para ajudar a obter uma imagem mais clara de como uma marca é percebida no mercado e desenvolver idéias olfativas para completar o design dos ambientes.



Reconhecimento e Percepção

Toda marca se esforça para impressionar seu público. Empresas fazem grandes investimentos para aumentar o reconhecimento e a percepção da marca. Reconhecimento e percepção, por sua vez, só podem ser percebidos através dos sentidos humanos. Todo conhecimento, na realidade, é recebido pelos olhos, orelhas, nariz, boca e sistema nervoso.


Essas informações são armazenadas de forma diferente na mente. Algumas são enviados diretamente para a memória de longo prazo, enquanto outras juntam-se a nós, através das associações construídas na mente - que leva a outras memórias, emoções, sentimentos etc. Como a mente processa esse símbolo de reconhecimento, digamos, exaltação, ainda é um campo relativamente inexplorado.


O que os consumidores sabem sobre uma marca, começa com o reconhecimento e a percepção através dos cinco sentidos. Tal como os átomos na física ou os átomos e moléculas na química, os sentidos constituem a maioria em unidades básicas da ciência e da arte do Branding.


De acordo com o Sense of Smell Institute, em Nova York, um ser humano pode lembrar até 10.000 odores diferentes que podem provocar diferentes memórias; às vezes nos transportando todo o caminho de volta para a nossa infância. A pesquisa mostrou uma melhoria de 40% no humor do consumidor quando exposto a um perfume agradável; especialmente se o aroma ressoa com uma lembrança alegre.

Desde que começamos a caminhada e os nossos narizes levantaram do chão, a visão veio a dominar a nossa maneira de enxergar o mundo. Muitas das informações que recebemos para permitir que vivamos a vida de maneira prazeirosa entra na nossa mente de um jeito visual ou auditivo. Isto é claramente refletido na forma como pensamos sobre publicidade e branding. No mundo de hoje, temos uma tendência a dar menos atenção aos nossos sentidos primitivos - tato, olfato e paladar.


Em um ambiente poluído com imagens e sons, competindo para fazer com que suas mensagens sejam percebidas pelas pessoas, os "antigos" sentidos do tato, olfato e paladar, poderiam ser seus aliados nessa guerra de informações. Não só para distinguir a marca em si, mas também afetar uma pessoa de uma maneira mais emocional e instintiva.


A conexão do sentido

As empresas tentam conquistar os clientes pela propaganda televisiva, anúncios impressos, mala direta, bem como uma infinidade de outras maneiras que fazem parte da matriz de pontos de contatos estabelecida entre a marca e as pessoas com quem ela se relaciona.

A publicidade utiliza predominantemente a estimulação visual e auditiva, muitas vezes para evocar um cheiro ou toque em que podem, por sua vez, desencadear uma série de emoções e sentimentos.


Para aumentar a conexão com a marca, revigorá-la, ou criar fidelização precisamos entender as associações que os diferentes tipos de sensações podem fazer na mente das pessoas.


Embora as associações não sejam perfeitas, e existam diferenças culturais, as marcas podem ser conectadas aos atributos e emoções diretamente através dos sentidos. 


Gigantes como a J.W., a Abercrombie & Fitch, a Jimmy Choo, a Westin, a Hugo Boss, a Bloomingdale's e a Hollister são muito populares para marcar seus ambientes de varejo com aromas característicos espalhados por suas lojas.

Se a personalidade de uma marca fosse "de aventura e, ao mesmo tempo, de luxo" - digamos, uma Land Rover, - os aromas que poderiam ser associados a ela, seriam os de especiarias, brisa do mar e  couro. Pode-se  até tentar recriar o agradável "cheiro de carro novo", como concessionárias de automóveis usados, tem feito há anos.


O que você acha? Vale a pena investir no Brand Experience?

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